一．案例导入

小明近日在某直播间看到有商家在“撤柜清仓，全场一折”，直播间封面使用的是“宜家家居”的IKEA标识。小明本想进入直播间想淘些好货，却发现该商家售卖的电子秤、中国结、福字装饰等商品，他在宜家实体店都没有见过，便询问主播“商品是否为正品”。和小明一样对此产生怀疑的还有不少观众：“怎么证明你们是宜家的”“冒牌货”……各种质疑弹幕滚动着。“你们爱买不买，没必要问来问去。”主播回怼道。

在某平台一卖手机的直播间里，一位主播在展示一部折叠大屏的手机，并卖力介绍：华为折叠高端机原来是为商务人士高端人士设计的，价格很贵，最低配置也要 1 万元，今天在直播间把价格打下来，让这款手机变成平民手机，高配也不到 1 万元。可网民细心观察便不难发现主播手里拿着展示的并非华为手机，而是其他牌子的手机。除了家居、手表、手机，通过“傍名牌”走捷径来引流的现象在护肤品、化妆品行业也十分普遍。

二．天玑星解读

这样的傍名牌行为是否合法？答案当然是否定的。直播带货“傍名牌”违反了多项法律法规。傍名牌就是将不知名的品牌或产品，通过模仿知名品牌的外观或形状等形式，让消费者误以为其是知名品牌或与知名品牌存在某种关联，从而达到吸引消费者购买、提高销量的目的。这种行为明显构成对消费者的误导与欺骗，侵犯被仿品牌合法权益，并且仿品质量难以保障，违反广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、《网络直播营销管理办法（试行）》等相关规定。如果主播销售的带货商品中直接使用了与知名品牌注册商标相同或近似的商标，还可能构成我国现行商标法第五十七条所规定的商标侵权行为。出现上述问题的核心原因是商家的逐利性，利用直播带货新型形式，隐性嫁接相关违法的操作，进而实现获利要求。还有一些主播会将直播间封面设成某知名品牌，或者宣传页、宣传语和某品牌有关，但点进去发现卖的东西却不是这个牌子。这种宣传一般不构成欺骗或欺诈，可能构成误导消费者。

作为消费者，自身需要有辨别意识，在点进去发现卖的产品与宣传的不一致时，就应该理性消费，拒绝购买。如果消费者没有尽到必要的注意义务，在直播间购物发现问题后往往不能以受到欺骗为由退回商品，尤其是能够明显看出不一致的情况。如果商家进行了无理由退换货的承诺，则除非属于法律除外适用的情况，随时可以退回。此外，消费者应提高警惕性。消费者在直播间购买商品时，要事先了解清楚商家，仔细辨别商品名称、包装等，不要一味贪图便宜忽略质量，最好到品牌直营店铺或直播间选购。同时应树立正确的消费理念，若售卖价比市场正常价明显偏低时应意识到可能是假货。若上当受骗，应保留交易凭证以及交易方的信息，并向市场监督管理机构报案。